TD上网本前景

距离5.17越来越近了，弥漫在3G市场上的硝烟味道也越来越浓了，三家运营商在紧锣密鼓的进行3G网络建设或升级的同时，也在积极准备打响3G市场的炮弹——终端。由于技术进步，3G的终端已经不仅仅局限于手机终端，于是乎，中国移动提出了3G终端“3+1”方案：包括TD上网卡、TD笔记本、TD无线市话（也叫家庭信息机）和TD手机。
作为3G产业链重要的一环，终端市场的发展方向和运营商3G运营模式之间有着紧密的联系，所以移动一开始就现将所有终端的类型一一涵盖在其终端战略中——中国移动董事长兼CEO王建宙曾表示，TD手机、TD上网卡和TD笔记本“同样重要”（“TD固话”是否属于鸡肋我们以后再说）。但是，战略意图是有了，最终能够运用什么样的战术才能将这个战略落实呢？这个问题如果目前来回答的话——有点难！笔者最近也挺过几次设备提供商做的国外市场3G业务和终端发展的研究，但是由于移动使用的TD模式是蝎子寡妇——独一份，所以国外的案例只能作为参考和借鉴，直接照搬成功几率太小了。
那么怎样才能看清移动TD终端发展方向呢？
笔者认为应该集思广益，在保持谨慎乐观的态度的同时多找问题，这样只有在前期问题发现的越多，在今后发展过程中犯的错误才能越少。
这里笔者就从一个非市场营销人士的立场，谈谈上网本。
上网本的始祖——Mary Lou Jepsen 当初并没有打算发明一种叫上网本（netbook）的电脑，她只不过是想创造一种超级便宜的利用WI-FI上网的笔记本电脑（价格要在100美元左右），并将它们免费分发给第三世界农村地区的孩子们。但是，市场开了玩笑，上网本的设想没有解决贫困人口的上网问题，却使得电脑行业朝着颠倒的方向发展下去了。
2007 年，第一款成熟的netbook——华硕的 Eee PC用了几个月的时间就卖了 35 万台（价格在400美元左右），但这些 Eee PC 并不是被那些贫穷国家的人们买走，而是被西欧和美国的中产阶级消费者购买，这些人希望拥有自己的第二台电脑，可以方便地放进手提包里，随时随地地访问 YouTube 或者Facebook 。
看到以上这些事实，中国的移动运营商们“笑”了，因为他们发现netbook的用户们一个所有移动运营商们都无比喜欢的习惯——“随时随地上网”的习惯。有了这个习惯，这些用户在拥有netbook的同时他们需要一个可以随时随地提供上网服务的网络，而目前中国眼前能够提供服务的网络只有三家运营商的动通信网络。还有一个很让中国移动运营商垂涎三尺的情况就是：他们发现这些netbook的用户是那些消费能力很强的中产阶级——“二八”原则中的金字塔顶端的用户。
肥肉就在嘴边了，中国的移动运营商们该怎么吃到嘴里呢？
2008年年底，笔者忽然间接到营销部份一位同事的电话，请笔者帮忙推销“存话费赠笔记本电脑活动”（以下我们就忽略存话费的定语和活动，直接叫“上网本”），紧接着又以邮件、短信等形式收到了几个同事的帮忙信息。这个活动的基本内容是“存6000多话费（一部分流量费、一部分话费）就赠送一台上网本”，上网本内嵌EGPRS上网模块，基本可以实现在中国移动的网内随时上网的需求。由于此项活动涉及到营销同事的绩效考核，虽然存在“时间紧，任务重”等困难，笔者还是通过电话、短信、在QQ群众发消息等方式卖力的想周围的朋友推销了一番上网本，通过此番推销活动笔者发现移动的上网本活动存在着以下几个问题：
一、就如同美国案例给我们的启发，上网本的目标群是那些白领中产阶级，笔者的朋友们大多数都属于这一范畴，所以说目标客户基本对路。但是，通过推销笔者发现中国的中产阶级和美国的中产阶级的消费能力还是差别很大的，美国人中产阶级的年收入12万多美金（2003年数据），购买400美金的上网本支出只占了其收入的千分之三。中国的中产阶级的收入为6万人民币（2008年数据），购买上网本的之处占了其收入的5%。由此可见购买上网本对中国的中产阶级来说还是一个不小的支出。事实也证明了这一点，绝大部分拒绝笔者推销的原因都是“目前已经有笔记本电脑了，没有必要为了移动上网在额外购买一个了”。
二、上面的案例还有一个启发，上网本的购买目的是随时随地可以上网，于是乎笔者就在推销的过程中顺便询问了一下朋友们对于移动上网的需求。得到的反面回答有以下几个：
（一）城市里的网吧很多，即使没有网吧的地方，酒吧、洗浴、健身房等场所也可以上网，这些地方的环境都比在外面的公共场合好得多。有的朋友直接就说：“在大街上拿个笔记本上网，喝着风、挨着冻，你让别人不知道你是个脑袋灌水的IT人士呀？”
（二）部分朋友经常出差，他们对移动上网需求的回答是：“在出差过程中在机场、火车站等场所等候时确实有通过计算机娱乐的要求，但是一般情况下也是看已经下载的电影和小说，这都是在单位面免费下载的，或者是在家里采取包月宽带方式下载的，要么免费，要么不用白不用，移动这种流量计费方式有点不划算”。
（三）如果TD资费很便宜了，他们会选择移动上网吗？回答是：“那要看降到什么程度了”。笔者这里举了例子（数据分析范围仅限于本案例）：目前，哈尔滨的一款联通宽带包月费用为1280元，每月包时300小时，平均每小时费用为0.35元，哈尔滨网吧的上网费用一般在每小时2元钱左右，从上面数据来看，移动上网的每小时的费用不应该多于2元钱。如果我们的上网价格低于2元的话（并且这部分价格中还要含上网终端的成本），我们和网吧争取用户，当然网吧能提供挡风遮雨的场所，这个我们提供不来。如果我们上网费用低于0.35元的话，我们可以和宽带运营商争夺用户，大家还是非常讨厌托在笔记本后边的那个网线的。另外要培养用户按流量消费的习惯还需时日。
三、我们再谈谈上网本本身的定制问题，这里我们不从成本控制角度说，从管理工具的内嵌来说。中国移动和苹果关于I-PHONE之争实际是一场文化之争（这个问题笔者在其它博文中说过，这里不再详细阐述了），争夺的关键是谁来管理内容（网店）。上网本也存在这个问题，我们要定制一款内嵌了什么内容管理工具的上网本呢？这里我们要阐述的重点不是我们的内容管理工具对内容的管理有多么的严格，而是要考虑这个管理工具能够提供什么样的内容，能提供多少内容。这里我们还要列举苹果的例子（相信我，人家牛X总是有理由的，要敢于面对强者）。
2008年6月19日，苹果宣布，它的在线音乐商店iTunes已经销售了50亿首歌曲，访问者每天租赁和购买的电影超过5万部，苹果在美国音乐零售市场已经超过沃尔玛成为排名第一的音乐零售商。这比2008年4月3日苹果的40亿首歌曲（这时已经超过了沃尔码商店），苹果几乎每天销售130万首歌曲。这样大的销售数量的基础是什么呢？苹果iTunes在线音乐商店的产品目录中，苹果提供的歌曲超过800万首，电视节目20000个，电影2000部，其中高清晰格式电影350部。苹果表示，在它的iTunes在线音乐商店中，收藏了20世纪福克斯、米高梅电影、迪斯尼、狮门影业、派拉蒙、华纳兄弟以及索尼电视国际 等公司的电影。苹果商店能够在这些电影公司发布DVD电影光盘的同一天，对外租赁或销售它们最新制作的电影。
这里我还要提醒大家iTunes在线音乐商店的产品都是有数字版权的。
上面的案例说明内容管理工具的唯一命门不只有管理水平，而且还有内容的种类和数量，只有掌握了内容渠道的运营商才会具有更深发展的潜力，才会具有话语权。重要的是，没有自己管理工具的定制笔记本只会成为流通渠道中的低价货，目前，笔者前文提到的移动定制上网本在拍卖网站上以2000元左右的价格叫卖，内嵌EGPRS模块并没有增加他的市场价值。
四、注意“中国特色”问题。笔者在推销上网本的过程中还发现了一个具有中国特色的现象——公款消费支出。这个问题有点意思，因为在上网本的套餐里既有笔记本电脑，又有话费，这个组合在不同的公款消费中产生了不同的效果。
第一种，话费单位可以报销，这些单位的员工很乐意接受这种套餐，推销的难度就比较小。但是还有一点需要注意就是各种赠送终端的营销不能过于密集，具备上述条件但没有购买笔记本套餐的人，都是由于最近刚刚购买了手机套餐，再购买笔记本套餐的话，就会超出单位的报销额度。
第二种，话费单位不能报销，但是笔记本最为办公用品可以由单位进行购买。这个推销起来就非常有难度了，因为移动公司提供不了笔记本销售发票。而且，还有一个问题就是我们上网本实在不适合办公使用——太小了。
以上两种现象具体该怎么解决，笔者就无法提供办法了，但是如果通过第三方公司代理业务的话，应该可能会避免上述问题的发生，但是会增加营销成本。
以上几点是笔者近期发现的上网本的几个问题，这里仅杂谈一下供各位博友们参考。
作者：陈朔