iTunes在线音乐商店成功“三法宝”

2007年8月1日，Apple公司宣布，自2003年推出以来，iTunes在线音乐商店已经售出了30亿首歌曲。市场研究公司NPD集团公布的第一季度市场跟踪数据证实，目前iTunes已经超越亚马逊和Target，成为美国第三大音乐零售商。iTunes在线音乐商店是Apple公司旗下的一个在线网络音乐销售商店，主要向消费者提供音乐下载服务。2003年4月28日，iTunes在线音乐商店在美国正式启动，在随后的发展过程中，iTunes在线音乐商店创造了一个又一个销售奇迹。如今，iTunes已成为欧美最热门的在线音乐商店，并在欧洲、澳大利亚、日本和加拿大等地设有分店。iTunes在线音乐商店取得了巨大的经济效益而举世瞩目，对于其成功的秘诀进行探究，学习与借鉴其中的宝贵经验，对处于发展阶段的中国数字娱乐市场具有极为宝贵的参考价值。
　　
　　完善的音乐在线曲目
　　
　　十年前，比尔·盖茨曾预见，数字音乐将是一个巨大的金矿。盖茨看到了、想到了，但是他没有做到。十年后，已经享受这个金矿的是Apple公司。
　　对纯数字音乐服务来说，生产成本几乎为零，流通成本也几乎不存在。于是，各种各样的音乐商品应运而生，许许多多小市场聚合成一个大市场，越多的商品就意味着更多的利益。用《长尾理论》一书作者克里斯·安德森（Chris Anderson）的说法就是“商家的未来在低浅的无数个小市场中。”可见音乐曲目的完善与否对数字音乐服务来说至关重要。
　　根据Apple公布的数据，iTunes音乐商店共有500多万首可供下载的歌曲，数量为各个在线音乐商店之首。而且种类齐全，歌迷们得到了无穷无尽的选择空间——曲库比任何唱片店都要大上几百倍。据行内人士推测，iTunes音乐商店在在线音乐市场中的占有率达已经达到了70%以上。NPD集团的报告显示，在当前音乐市场上，iTunes服务的收入占据了全部音乐市场收入的9.8%，超出了亚马逊（Amazon）、Target等其他的服务提供商，列第三位。iTunes在音乐市场上排名上升令人不可思议，因为该排名不仅包括了网上音乐零售商，同时还包括了那些以出售唱片为主的所有传统音乐零售商。
　　音乐的合法授权对唱片公司及数字音乐市场来说同样也很重要。iTunes在线音乐商店推出之初，就从世界五大唱片公司拿到了100万首歌曲的合同，如今这个数字更多。它是第一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。这样就很好地解决了数字音乐的版权问题，避免了许多如今不少在线音乐商店所面临音乐版权纠纷的麻烦。
　　
　　有机实用的营销策略
　　
　　iTunes在线音乐商店与ipod、iTunes软件紧密相连 由于率先跨入数字娱乐这一领域，Apple目前的“战绩”远远领先于其他进入者。虽然目前市场上音乐商店不在少数，但其都很难与Apple的iTunes在线音乐商店展开竞争。iTunes在线音乐商店成功的一个秘诀就是与同一公司制造而且市场领先的iPod音乐播放机以及iTunes软件紧密联系在一起。
　　 iPod音乐播放机是Apple公司研发的一款数字音乐载体，其外观漂亮，体积适中，而且拥有独特人性化的操作方式以及巨大的容量，人们随时随地都可以充分体现音乐带来的乐趣。经过不断改进，iPod现能够支持Mac和Windows操作系统，良好地解决了兼容性问题，其在全球范围内拥有众多的fans。重要的是iPod和iTunes是一对捆绑服务，所有iTunes音乐商店下载的带有DRM反盗版措施的文件，只能在iPod播放器上播放。据推测，ipod的巨大成功使Apple在便携式播放器市场的占有率达到了30%， iTunes在线音乐商店则在在线音乐市场中的占有率达到了70%以上。
　　iTunes软件则是一款非常好的音乐管理软件，同时也支持歌曲播放功能，具备强大的歌曲分类功能和良好的同步功能，与iPod产品配合的天衣无缝。用户可以通过iTunes软件预听并且拥有iTunes在线音乐商店中成千上万首歌曲。
　　iTunes在线音乐商店，加上同出一门的iPod及iTunes音乐软件，为用户构建起一个和谐体系，比去其它一个在线音乐商店购买音乐或是买一个其它品牌的音乐播放器更为优越。
　　简单实用的经营规则iTunes在线音乐商店没有复杂的订阅手续、强制性的费用或者不一致的价格体系。它的规则很简单：只要支付99美分的价格，用户就可以下载商店中的任一首歌曲，而且几乎没有版权保护：下载后消费者可以无限期拥有，并可在好几台Mac机器上共享和在任何iPod便携音乐播放器上播放，当然也可把下载的歌曲刻录在CD上。
　　据尝试过iTunes在线音乐的人士表示，“99美分”这项服务不仅可靠，且使用简便。音乐爱好者可浏览乐曲或按照唱片、音乐类型、歌曲名称和艺术家等进行分类查询，只需点击“购买”按钮就可把选中的音乐下载到iTunes软件的专门文件夹中。音乐爱好者还可利用iTunes软件来编辑播放目录，并刻录CD，还可随意把音乐转移到iPod上，而无需担心侵犯版权或支付版税的问题。这样，iTunes在线音乐商店的音乐销售量就不言而喻了。
　　其实，在iTunes之前，已经有了两个正版音乐销售网站：Universal与SONY建立的合资公司Pressplay，以及美国在线时代华纳、贝塔斯曼、EMI和靠realplay发家的RealNetworks联手打造的MusicNet。但这两家在线音乐商店开办一年多后的用户总数仅为22万。其失利原因，并非是消费者不愿意在网络上购买正版音乐，而是因为公司害怕CD销售的利润受损，他们在网络上并不销售歌曲的永久使用权，而是“出租”：消费者向网站交月租费，然后只能在固定的电脑上下载音乐，当你停止付费，音乐则自动“蒸发”。这样或许的确保护了CD的销售，但有多少人会为那些不能复制不能移动并随时可能消失的音乐付上每个月10美元呢？
强大的推荐系统
　　
　　克里斯•安德森（Chris Anderson）说：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索！”
　　iTunes音乐的选择空间是传统零售商无法比拟的，当然，更多的选择有助于个性化需求的满足，吸引更多的顾客，但是更多的选择也会令人们迷惑、难于抉择。于是，“仅有多样性是不够的，还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。”
　　普通的零售店中，对于产品的介绍往往是有限的，顾客获得信息可能就仅仅是包装盒上的说明信息了。iTunes在线音乐商店不仅为消费者提供了详细的产品分类目录，而且有着强大的推荐系统。iTunes在线音乐商店中有详细的单曲或专辑介绍，网站上还有音乐制作人、音乐爱好者、用户等的评论、讨论。通过网站后台来组织和协调用户选择的信息（流行度、用户评论等），利用用户的集体智慧总结其中的规律，然后将这种信息转化为相关的搜索结果或建议。iTunes还拥有自己的热门歌曲排行榜，打造公平权威的榜单，可以让低端用户在最短时间内找到自己需要的歌曲，以实际数据告知用户音乐产品的热门程度，引导用户的消费行为。讨论的过程中，每一个消费者也就扮演了指导者的角色。其他消费者可以轻松获得这类参考信息，也可以发表自己的不同意见，形成良好的传播、讨论功能。据Apple公司提供的数据，iTunes中有30%的音乐销售是通过推荐系统实现的。
　　在线音乐平台发展最大的追求是实现长尾。搜索功能同样是实现长尾最佳的功能业务。iTunes用户可以在搜索功能中输入唱片、音乐类型、歌曲名称和艺术家等信息进行搜索，便捷地寻找到想要的歌曲。配合iTunes软件提供个性化音乐空间和播放列表，用户可以实现站内自我管理系统。真正使用户感受到自己做主的感觉。
　　互联网等新媒体的出现，使得受众多样的个性需求在网络这个虚拟的空间里得以完成供给与需求，形成无尽的“长尾”市场。而且这个无限的“长尾”市场总量是巨大的，蕴藏的商机也是无穷的。iTunes在线音乐商店的成功，为Apple公司在数字音乐领域打下了坚实的基础，同时也为其向视频等数字娱乐领域进军做好了铺垫。但是，微软、亚马逊（Amazon）等并没有放慢追赶的脚步，很多商家的在线音乐商店与在线视频商店陆续上线，于是形成了如今数字娱乐市场异常激烈的竞争局面。国内数字音乐市场的缓慢发展更应该从iTunes在线音乐商店的成功中得到启迪。